Trong bối cảnh thị trường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam ngày càng phổ biến các chương trình “phát sóng miễn phí”, “mua một tặng một” hay “tặng thêm chu kỳ phát sóng”, câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp thực sự mua giá trị truyền thông hay chỉ là các ưu đãi đi kèm.
Cuộc đua ưu đãi và giá trị thực của truyền thông
Thị trường quảng cáo ngoài trời (OOH) tại Việt Nam những năm gần đây chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Ngoài việc cạnh tranh về vị trí và tài nguyên truyền thông, nhiều doanh nghiệp lựa chọn gia tăng sức cạnh tranh bằng cách tặng thêm chu kỳ phát sóng, bổ sung màn hình, kết hợp nhiều loại hình quảng cáo hoặc áp dụng các chính sách chiết khấu hấp dẫn.
Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo không phụ thuộc vào số lượng tài nguyên mà nằm ở chất lượng môi trường truyền thông. Doanh nghiệp cần cân nhắc liệu họ đang mua hiệu quả truyền thông thực sự hay chỉ là các ưu đãi đi kèm. Mục tiêu của nhà quảng cáo không phải là “miễn phí” hay “giá rẻ” mà là khả năng giúp thương hiệu được nhìn thấy, ghi nhớ và tạo tác động trên thị trường.
Vị trí quảng cáo và hiệu quả truyền thông
Hiệu quả truyền thông không chỉ dựa vào việc có vị trí quảng cáo mà còn phụ thuộc vào vị trí đặt quảng cáo đó. Ví dụ, trong môi trường tòa nhà văn phòng, màn hình quảng cáo thang máy đặt tại sảnh chờ tầng trệt, nơi người dùng tập trung và có thời gian chờ đợi, tạo ra mức độ tiếp xúc và ghi nhớ cao hơn tới 24 lần so với màn hình ở hành lang các tầng trên.
Điều này không liên quan đến kích thước hay số lượng màn hình mà là hành vi chú ý của người xem. Vị trí giúp người dùng nhìn thấy lặp lại trong những khoảnh khắc có sự chú ý ổn định tạo ra giá trị truyền thông lớn hơn nhiều so với các điểm chạm đơn thuần trên hành trình di chuyển.
Như vậy, hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào chất lượng môi trường truyền thông hơn là số lượng tài nguyên.
Thương hiệu mạnh không cạnh tranh bằng ưu đãi
Trên thế giới, các thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang cao cấp, đồng hồ xa xỉ, công nghệ hay dịch vụ cao cấp hiếm khi cạnh tranh bằng các chương trình “mua nhiều tặng nhiều”. Họ tập trung vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và xây dựng niềm tin dài hạn.
Nhiều nghiên cứu quản trị thương hiệu chỉ ra rằng phụ thuộc quá mức vào khuyến mại có thể khiến khách hàng chú ý đến giá trị giao dịch thay vì giá trị sản phẩm. Ví dụ, Louis Vuitton gần như không dựa vào giảm giá hay “mua kèm tặng” để xây dựng thương hiệu, trong khi Rolls-Royce không định nghĩa giá trị bằng các chương trình tặng kèm.
Những thương hiệu có giá trị thực sự hiểu rằng giá trị không đến từ việc được tặng thêm mà từ sự khác biệt, ổn định và đáng tin cậy lâu dài của thương hiệu.
Định hướng phát triển của ngành quảng cáo
Thị trường quảng cáo thường đánh giá giá trị truyền thông qua số lượng màn hình, số lần phát sóng, quy mô bao phủ hay tổng lượng hiển thị. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng tiếp nhận lượng thông tin lớn mỗi ngày, doanh nghiệp nhận ra không phải lượt hiển thị nào cũng tạo ra giá trị.
Điều quan trọng là quảng cáo có được nhìn thấy, ghi nhớ và góp phần hình thành nhận thức thương hiệu hay không. Đây là hướng đi mà Chicilon Media theo đuổi, tập trung xây dựng môi trường truyền thông giúp quảng cáo được nhìn thấy rõ ràng, tiếp xúc lặp lại ổn định và hình thành ghi nhớ thương hiệu tốt hơn trong đời sống người tiêu dùng.
Cuộc cạnh tranh trong ngành quảng cáo không phải là cuộc đua về quà tặng hay tài nguyên cộng thêm mà là khả năng giúp thương hiệu được nhìn thấy và ghi nhớ.
Kết luận
Hiệu quả quảng cáo không đến từ các ưu đãi như “phát sóng miễn phí” hay “tặng thêm” mà phụ thuộc vào chất lượng môi trường truyền thông và khả năng tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững. Doanh nghiệp cần tập trung vào hiệu quả truyền thông thực sự thay vì chỉ chạy theo các chương trình khuyến mại.