HubSpot công bố báo cáo State of Marketing 2026, tổng hợp ý kiến từ hơn 1.500 marketer trên nhiều ngành nghề và khu vực, phản ánh xu hướng, thách thức và cơ hội trong lĩnh vực marketing năm nay. Báo cáo nhấn mạnh sự thay đổi lớn do AI mang lại, ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng.

Xu hướng marketing kỹ thuật số nổi bật năm 2026

Báo cáo cho thấy các kênh marketing cốt lõi như mạng xã hội, email, website và nội dung blog vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng cách tiếp cận đã thay đổi. Các thương hiệu cần tạo nội dung cá nhân hóa, phù hợp từng kênh để nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đồng thời, tối ưu hóa nội dung cho tìm kiếm AI trở thành ưu tiên hàng đầu.

Các xu hướng chính được ghi nhận bao gồm:

  • Sử dụng AI để tạo nội dung cá nhân hóa (48,57%)
  • Ứng dụng tự động hóa trong marketing (47,38%)
  • Tạo nội dung phản ánh giá trị thương hiệu (46,84%)
  • Cập nhật SEO phù hợp với thay đổi tìm kiếm (40,60%)
  • Tái sử dụng nội dung trên nhiều kênh (35,08%)

Điều chỉnh nội dung cho tìm kiếm AI

Năm 2026 đánh dấu giai đoạn hành động sau năm 2025 đầy băn khoăn về tác động của tìm kiếm AI đối với SEO. Hiện có 40,6% marketer tập trung cập nhật SEO để thích ứng với các thay đổi này. Khoảng một nửa người tiêu dùng sử dụng công cụ tìm kiếm tích hợp AI, và một nửa các truy vấn trên Google có phần tóm tắt AI.

70,2% marketer tin rằng họ có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với sự thay đổi trong tìm kiếm tự nhiên. Website, blog và SEO vẫn là kênh phổ biến và hiệu quả, đặc biệt với doanh nghiệp B2B. Nhiều doanh nghiệp đã triển khai hoặc xây dựng chiến lược tối ưu hóa công cụ trả lời (answer engine optimization - AEO).

Người tiêu dùng hiện tìm kiếm thông tin đầu phễu qua tóm tắt AI, thay vì truy cập trực tiếp website. Website vẫn giữ vai trò quan trọng nhưng khách hàng tiếp cận muộn hơn trong hành trình mua hàng, với kiến thức và ý định cao hơn.

Tăng cường sự tự tin và khả năng thích ứng với AI

Báo cáo cho thấy sự tiến bộ trong hiểu biết và ứng dụng AI của marketer. Cụ thể:

  • 68,2% marketer cho biết họ hiểu cách sử dụng AI trong marketing, tăng so với 47% năm 2025
  • 67,5% biết cách đo lường tác động của AI, tăng từ 48% năm 2025

Johann Wrede, CMO của UserTesting, nhận định: “AI là công nghệ mang tính đột phá, tạo cơ hội lớn để thử nghiệm. Giờ đây, bạn có thể nhanh chóng cá nhân hóa nội dung – điều tôi từng mơ ước cách đây 5-10 năm. Marketing trở nên thú vị hơn vì các quy tắc cũ không còn áp dụng. Chúng ta cần là người dẫn dắt để xác định và viết nên quy tắc mới.”

Bên cạnh đó, sự tự tin của marketer cũng tăng trong các lĩnh vực khác như theo kịp xu hướng văn hóa mới (78%), sử dụng dữ liệu khách hàng hiệu quả để cá nhân hóa trải nghiệm (69,2%), cập nhật các nền tảng và tính năng mạng xã hội mới (68,8%) và điều chỉnh chiến lược marketing trước các sự kiện lớn (68,4%).

Kết luận

Báo cáo State of Marketing 2026 của HubSpot cho thấy marketing đang trải qua sự chuyển đổi sâu sắc dưới tác động của AI và sự thay đổi hành vi người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung cá nhân hóa nội dung, tối ưu hóa SEO cho tìm kiếm AI và nâng cao năng lực ứng dụng công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh.